Внутренние коммуникации

На мой вопрос: «Используете ли вы ресурсы PR-службы вашей компании для нужд управления персоналом», среднестатистический директор по персоналу средней московской компании делает удивленные глаза. Такая уж сложилась практика, что HR’ы и пиарщики существуют в параллельных измерениях внутрикорпоративного мира. Однажды поделив компетенции, зоны влияния и ответственность, одни «не дают в долг», а другие «не торгуют семечками».

Потери от этого разделения труда, сложившегося в России на стыке веков, несут и персональщики, которым теперь приходится все делать своими руками, и пиарщики, которые могли бы получить значительные бюджеты на поддержание идеального корпоративного климата. О том, сколько (людей и денег) ежегодно теряют компании, в которых не сбалансирована система управления внутрикорпоративными коммуникациями, даже говорить не приходится.

Синергия «PR & HR»

Службы по управлению человеческими ресурсами отвечают за выполнение нескольких стратегических функций, в основе которых – внутрикорпоративные коммуникации:

• Нематериальная мотивация персонала,
• Формирование и развитие корпоративной культуры,
• Обеспечение обратной связи между разными «этажами» корпоративной иерархии,
• Развитие «линейных» внутрикорпоративных коммуникаций,
• HR-брендинг компании.

Все эти функции тесно связаны с информированием и разъяснительной работой. То есть, успешная реализация напрямую связана c умением и возможностями HR’ов использовать
1) систему внутрикорпоративных коммуникаций,
2) инструменты PR.

Российская действительность такова, что сегодня проблемы управления HR-брендом для многих компаний вообще не стоит. Но сегодня кадровый рынок – это рынок кандидатов, и специалисты, знающие себе цену, обращают внимание на репутацию компании как работодателя ничуть не меньше, чем на условия труда и другие аспекты

Эффективность внутренней функции PR зависит от правильного использования технологий и инструментов коммуникаций, которыми вооружены не HR’ы, а специалисты по связям с общественностью. Обычно в их руках находятся:

• система корпоративных сообщений,
• издание корпоративных медиа (периодика, интернет-ресурсы),
• организация корпоративных событий (праздники и форумы).

В то же время, использование службой PR инструментов внутрикорпоративных коммуникаций без опоры на HR-стратегию и без ориентации на текущие задачи управления персоналом, может свести на нет многие усилия службы HR.

Идеальным вариантом может показаться прямое подчинение «внутренних» пиарщиков службе персонала. У этого решения немало плюсов, среди которых – полный контроль над ресурсами, но есть существенные минусы, и в их числе – непропорциональный рост ответственности за результат. Поэтому оптимальным для большинства компаний нам представляется другое решение.

Отношения служб персонала и корпоративных коммуникаций должны строиться как отношения внутренних заказчика и подрядчика. От первых – стратегия (идеология), от вторых – тактика (пропаганда). От каждого – по способностям.

Строим сильный НR-бренд

Российская действительность такова, что сегодня проблемы управления HR-брендом для многих компаний вообще не стоит. В компаниях никто не занимается управлением внутренними коммуникациями, во многих компаниях вообще нет PR-служб.

У специалистов по HR нет специальных PR-знаний и опыта использования инструментов управления коммуникациями. У них другие функции и задачи, необходимые для работы компании – это планирование фондов оплаты труда и подбор персонала, разработка систем мотивации и управление корпоративным обучением. Конечно, директор по HR формулирует цели и задачи для своего отдела, транслирует миссию, «генеральную линию» в управлении персоналом, но он, прежде всего, не коммуникатор, а стратег. У директора HR службы нет целостного понимания HR-брендинга, как методологии, нет опыта налаживания отношений с различными целевыми аудиториями. К сожалению, не все компании это понимают.
Рекрутеры утверждают, что сегодня кадровый рынок – это рынок кандидатов, а не работодателей, как было еще пару лет назад. Если раньше компании диктовали свои условия и выбирали будущих сотрудников из множества соискателей, то сегодня все кардинально изменилось.

Количество вакансий для среднего и высшего менеджмента постоянно растет. У кандидатов появляется больше возможностей для выбора компании. При этом все вакансии имеют примерно одинаковую компенсацию: везде предлагается примерно одинаковая заработанная плата и схожие социальные пакеты. Специалисты, знающие себе цену, обращают внимание на репутацию компании как работодателя ничуть не меньше, чем на условия труда, сплоченность команды и корпоративную культуру, на возможность проявить самостоятельность и личностно и профессионально развиваться и внести вклад в развитие бизнеса.
В условиях конкуренции за лучших работников, компании стремятся применять HR-брендинг.

У компании есть всего один бренд, состоящий из названия компании, ее визуализации, набора корпоративных ценностей и возможностей для сотрудников, и все, что связано с компанией в глазах различных аудиторий – репутация, эмоциональные переживания, опыты взаимодействия.

Бренд создает дополнительное конкурентное преимущество компании. Он позволяет целевым аудиториям выделить компанию среди конкурентов, определить и зафиксировать свое отношение к ней. Но бренд должен рассматриваться под разными углами: с точки зрения клиентов, сотрудников, партнеров, профессионального сообщества и так далее.

Задача специалиста по управлению корпоративной репутацией – унифицировать это множество мнений о бренде, максимально приблизить его к корпоративной платформе бренда, то есть, создать верное с точки зрения компании представление о ее бренде в целевых аудиториях. По мнению многих рекрутеров, управляющая компания «Тройка диалог» – канонический пример блестящей репутации компании-работодателя и отличного бренда в сфере финансовых услуг. Рекламная кампания «Тройки» под лозунгом: «Войди в “Тройку” – стань первым», по-моему, очень точно передает позиционирование компании.