Внутренние коммуникации

В свете дефицита высококвалифицированных кадров на рынке труда имидж организации становится весомым конкурентным преимуществом в "войне за таланты". В западных компаниях работодатели используют положительный имидж уже не только с целью увеличения количества претендентов на вакансию, но и в весьма прагматичных вопросах сокращения издержек (снижения уровня компенсаций и текучести кадров, затрат на рекрутинг) и повышения выручки (роста производительности, уровня удовлетворенности клиентов).

Для Беларуси термин "бренд работодателя" остается в ранге экзотического. Нужен ли отечественным компаниям HR-бренд? Кто должен отвечать за формирование концепции и управление имиджем компании? Экспертом программы "Время бизнеса" в эфире TUT.BY по этой теме выступила Антонина Ващило-Кутас, заместитель руководителя департамента подбора персонала, бизнес-тренер Консалтинговой группы "Здесь и Сейчас".

Давайте для начала разберемся, что такое HR-бренд или бренд работодателя?

Я предлагаю сразу развести понятия, поскольку именно в русском языке появилась некая путаница. HR-бренд – это имидж функции HR в компании, то, как к ней относятся, то, как она позиционируется, та роль, которую она играет. Второе значение понятия "HR-бренд" - это "бренд работодателя", то, что чаще всего сейчас используется в лексике людей, которые этим занимаются.

Бренд работодателя – это совокупность всех неизмеримых свойств продукта, к которым мы относим ценности, общую концепцию, миссию, идею, упаковку, цвет, качественные характеристики. Прошу не пугаться слова "упаковка" по отношению к термину "управление брендом работодателя", потому что ею являются сами люди: то, как они выглядят, как говорят, как отзываются о своем работодателе.

То есть человек приходит в организацию, видит людей, которые там работают, видит обстановку, и ему хочется там работать?

Да, у него формируется первое впечатление – хочу купить либо не хочу.

Нужно ли белорусским организациям заниматься созданием HR-бренда?

Это очень неоднозначный и сложный вопрос. Попробую ответить аллегорией. Предположим, что бизнес – это живой человек, со своей системой ценностей, видением жизни, желаниями. Предположим, что бренд работодателя – это нечто, позволяющее развиваться, – например, высшее образование. Каждому ли человеку нужно высшее образование? Каждый ли идет его получать? Каждый ли задумывается о том, что ему это образование даст? Либо предпочитает пойти по пути наименьшего сопротивления, получить среднее специальное, отработать на стройке, вернуться домой и заниматься своей семьей? Для кого-то большего и не надо.

То есть это зависит от целей, которые ставит перед собой компания?

Абсолютно точно. Не для каждой компании это нужно: все зависит от тех целей, которые перед ней стоят.

Тогда для каких компаний это все-таки нужно? Какие цели заставляют компанию создавать HR-бренд?

Я бы говорила о компаниях, которые задумываются о долгосрочном развитии, которые размышляют категориями прибыли в долгосрочной перспективе, эффективности и рентабельности персонала. Для компаний, которые еще не прошли определенную эволюцию и не отошли от этапа юности, для которых важно зарабатывать деньги прямо сейчас, бренд не нужен. Всем остальным я бы рекомендовала уже начинать задумываться и делать хотя бы первые шаги.

Что даст компании создание HR-бренда?

Это хороший вопрос, который особенно важен для собственников. Понятно, что подобная деятельность требует определенных инвестиций, как и любой брендинг – будь то клиентский бренд или бренд работодателя. В данном случае мы можем говорить о более осязаемых вещах, которые мы можем замерить в первую очередь: снижение затрат на подбор персонала, заработную плату, снижение текучести и удержание персонала, повышение эффективности.

Непонятно, как вы связываете все эти вещи: создается HR-бренд, и сразу меньше платишь зарплату, меньше тратишь на то, чтобы искать персонал.

На самом деле это кропотливый труд, и это не срабатывает по щелчку пальцев, на завтрашний день. Первые результаты можно увидеть минимум через три года. Это тонкая материя: если человеку интересно работать, если он разделяет ценности компании, в которой он работает, он старается отдать больше. Любое взаимоотношение работодателя и сотрудника – это обмен сил, эмоций, ресурса человека на что-то. На самом деле не так много людей работают за деньги: когда человек уже получает удовлетворение своих витальных потребностей, он стремится к чему-то более важному – идее, развитию собственного потенциала.
Предоставляя данный минимум сотрудникам, компания получает в разы больше.

Еще в 1990-х годах в Британии проводилось исследование объема потерь от отсутствия сотрудника на рабочем месте "по уважительной причине", например по больничному. В компаниях с сильным брендом работодателя экономия составляла около 12 млрд фунтов стерлингов.

Кроме того, снижаются затраты на заработную плату. Многие мировые брендовые компании придерживаются политики платить по рыночной медиане. Выше этого они платят только ключевым сотрудникам, которых готовы удерживать, либо очень эффективным сотрудникам и не переплачивать тем, кто неэффективен, тем, кто приходит на работу, отсиживает с 9 до 18 и больше ничего не делает.

Но мы же стремимся к тому, чтобы у нас все сотрудники были ключевыми. Как тогда снижается зарплата?

Зачем? Все сотрудники ключевыми быть не могут по определению. Есть такой подход, как сегментация персонала – разделение на группы А, В и С. Как бы ни крамольно это звучало, это очень похоже на сегментацию продуктового портфеля. Есть группа А, которая составляет максимум 20-30%, - это ключевые сотрудники: в них может быть больше вложений, но и они приносят большую прибыль. Группа В – самая большая, она может составлять порядка 60%: это эффективные, добросовестные сотрудники, но выше этого ранга они не поднимутся. А есть группа С, и если сотрудники, входящие в нее, какое-то время не показывают необходимый компании результат, с ними расстаются. Вопрос того, как расстаются, тоже относится к бренду работодателя, потому что эти люди являются носителями информации.

Если я правильно понимаю, первоначальная цель создания бренда работодателя – привлечение работников, причем тех, которые что-то уже умеют, которые приходят откуда-то, где они набрались опыта.

Да, верно. Они приносят новые модели управления, работы, новые инструменты, которые компания не могла наработать за период своего существования. Действительно, первая причина создания бренда работодателя – это привлечение талантов, талантливых сотрудников. В Беларуси это пока не так популярно, но многие компании уже начали проводить, к примеру, исследования демографической ситуации, с целью определения потенциальной численности необходимых специалистов на рынке труда.

Я знаю производственные компании, которые сейчас запустили программу работы с институтами, просчитав, что через пять лет будет явный дефицит рабочей силы, и им сейчас уже нужно формировать сообщество молодых людей, которое придет к ним на работу. В противном случае они будут терять эффективность бизнеса.

Еще одна цель – повышение эффективности персонала. За счет чего она достигается?

Повышение эффективности персонала – это та самая вовлеченность, большая отдача, повышение качества работы. В Америке во время одного из исследований проверяли лояльность персонала. Эксперты пришли к выводу, что удовлетворенность персонала обеспечивает от 60% до 80% удовлетворенности клиентов.