Внутренние коммуникации

Если собрать на одном столе корпоративные журналы разных компаний, получится столь же пестрая коллекция, как собрание бабочек в зоологическом музее. Всех размеров и раскрасок — от скромной капустницы до махаона. Такое многообразие объясняется тем, что, в отличие от внутренних газет, ориентированных на сотрудников и структурой напоминающих друг друга (ведь корпоративная жизнь в большинстве организаций все-таки протекает по одному руслу), «внешние» СМИ создаются под самую разную аудиторию. Солидный журнал для VIP-клиентов крупного банка, карманное издание для гостей сети отелей, газета, предназначенная для покупателей бытовой техники со всех концов страны, — они по определению не могут быть похожими друг на друга. И все-таки есть нечто, что их объединяет.

Единство в многообразии

Чтобы выделить общие черты данного подвида, посмотрим, чем он отличается от обитателей соседних биологических ниш: каталогов, листовок и буклетов. Итак, каталог продвигает продукты компании, мотивируя читателей на их приобретение, буклет сообщает ограниченную информацию о фирме или о ее новой продукции, листовка содержит до предела сжатое сообщение о товарах, ценах и скидках. Цели всех трех разновидностей печатных материалов сугубо утилитарны. Журнал же не просто информирует о новых предложениях компании, но и представляет для ее клиента дополнительную ценность сам по себе, содержит некую «отвлеченную» информацию, интересную для вашей потенциальной аудитории. Есть у него и еще одна особенность, которой другие подвиды рекламной полиграфии лишены: журнал — регулярный канал коммуникации, и эта регулярность сама по себе уже настраивает на длительный контакте данным брендом.

И все же, какие цели перед ним ставятся? Более абстрактные: повысить лояльность существующих потребителей, сформировать позитивный имидж марки. Более конкретные: привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж. Приоритет в этом вопросе зависит от направления деятельности компании. Например, спортивные клубы, кафе, магазины бытовой техники и продуктовые супермаркеты могут рассчитывать на то, что клиентский журнал обеспечит им больший приток посетителей. А недвижимость или автомобили — товар более элитарный, и здесь рациональнее не стимулировать быстрые покупки, а формировать лояльность к марке, чтобы в момент, когда читатель «дозреет» до смены квартиры или покупки новой машины, у него не возникало сомнений, что выбрать.

Определившись с целью, нужно четко сформулировать, кому будет предназначаться ваше издание, то есть составить портрет потенциальной аудитории. Только поняв, каким людям вы адресуете свой журнал, можно думать о его содержании — о том, какая информация будет вашим читателям более близка и интересна. Если и этот вопрос более-менее прояснен, пора искать издательство, с которым вам предстоит сотрудничать.

А самим слабо?

Зачем искать издательство? Теоретически, конечно, можно справиться самостоятельно, но результат вряд ли окупит материальные и производственные затраты. Все же подобный журнал должен быть выполнен на высоком профессиональном уровне — и в плане дизайна, и в плане содержания. Нельзя забывать, что клиентское СМИ — инструмент маркетинга, а о какой лояльности потребителей говорить, если они просто не захотят читать ваше издание? Силами «наиболее одаренных сотрудников», готовых в дополнение к основным обязанностям писать статьи и верстать макет номера, такой проект не потянуть. Значит — придется нанимать профессиональных журналистов, редакторов, дизайнера, верстальщика… А потом — контролировать всю эту команду. Вряд ли рационально создавать подобное подразделение в компании, чья область деятельности не имеет ничего общего с издательским бизнесом, тем более — создавать лишь под один небольшой проект (корпоративные журналы обычно выходят с периодичностью раз в квартал, для ежемесячника у большинства заказчиков просто не набирается достаточного количества информационных поводов и новых продуктов). Разве что участие компании в подготовке журнала может отличаться — в одних случаях всю работу поручают аутсорсеру и только контролируют результат, в других — материалы о деятельности фирмы, товарах и услугах готовят ее сотрудники, а все прочие статьи, дизайн и верстка ложатся на плечи наемных специалистов.

По какой схеме обычно строится сотрудничество заказчика и подрядчика? Вам, само собой, придется найти в штате человека, который будет контролировать проект (возможно, он займет должность главного редактора). Его задача: утверждать план номера и контролировать все подготовленные материалы. Аутсорсер подбирает сотрудника, отвечающего за выпуск журнала, ему предстоит нанимать и контролировать корреспондентов, корректоров, верстальщиков, фотографов. Если обе стороны настроены на серьезное долговременное сотрудничество, подобная схема прекрасно работает, вот только на стадии выбора подрядчика нужно быть внимательным и осторожным.

Требуется няня…

Как понять, что найденное издательство — действительно «мисс совершенство», которой не страшно доверить самое дорогое — имидж бренда? Начните с просмотра портфолио — журналов, которые ваши потенциальные «наемники» уже выпускают. Здесь следует обращать внимание на такие моменты, как необычная концепция, соответствие вкусам читателей, оригинальное оформление, хорошее качество текстов. Опыт работы с представителями вашей отрасли в данном случае не так важен. Свяжитесь с несколькими компаниями, чьи портфолио вас заинтересовали, опишите им продукт, который вы хотели бы получить, и попросите составить приблизительное коммерческое предложение. Понравившимся кандидатам можно заказать более подробную концепцию издания, прописанную во всех деталях, и примерную стоимость производства.

Также стоит узнать, как давно аутсорсер работает на рынке, сколько у него клиентов на данный момент, насколько обширен опыт работы его сотрудников в журналистике, каких людей он собирается занять под ваш проект и как предлагает оценивать результаты работы. Еще было бы неплохо встретиться с кем-либо из существующих клиентов данного издательства или хотя бы попросить подробный кейс по какому-то конкретному проекту и посмотреть, как рождалась его концепция, внешнее оформление, как писались тексты. Все это показывает, насколько ответственно издатель подходит к своей работе.

Отсеять ненадежного кандидата можно по нескольким критериям. Вам следует насторожиться, если подрядчик уже на первой встрече красочно расписывает вам концепцию будущего журнала. Настоящий профессионал сначала внимательно выслушает вас и потом, лишь обработав полученную информацию, сформулирует свое предложение. В противном случае он либо пытается продать вам решение, разработанное ранее для кого-то другого, либо просто не намерен прислушиваться к вашим пожеланиям.

Странно выглядит издатель, который не желает встречаться с вами в своем офисе или не может предоставить рекомендации других своих заказчиков, хотя уверяет, что среди них были очень авторитетные компании. И никогда не доверяйте тому, кто заявит, что проект быстро окупится за счет проданной в него рекламы — иногда на этом действительно можно вернуть какую-то часть средств, но немногим и не сразу удается вывести клиентский журнал на самоокупаемость.

Сколько денег потребуется выложить на клиентское СМИ — вопрос непростой. Издания очень разные — и, соответственно, их бюджеты сильно отличаются друг от друга. В прайс-листе агентства MediaLine приводятся некие усредненные расценки — разработка концепции, например, обойдется в 1,5—4,5 тысячи долларов, диапазон цен на маркетинговое исследование по вышедшим номерам — от 2,6 до 13 тысяч, а ориентировочный платеж за текущий номер 48-полосного журнала при тираже в 10 тысяч экземпляров — до 16,5 тысяч долларов. Но и эти цены могут меняться — в зависимости от тиража, качества бумаги и еще множества разнообразных параметров. В случае с другими компаниями информация еще более расплывчата — где-то издание меньшего тиража может обойтись в 24 тысячи долларов, а где-то — и в 80 тысяч, но цифры настолько условны, что вряд ли на них можно ориентироваться. В каждом конкретном случае бюджет определяется индивидуально.

Еще один спорный вопрос — измерение эффективности. В самом деле — деньги в проект вложены, а какова отдача? Надо понимать, что клиентское СМИ — часть маркетинговой стратегии или программы лояльности, и если стратегия и программа в целом работают успешно, можно считать, что и журнал эффективен. Более конкретные результаты могут дать маркетинговые исследования или статистика использования тех услуг и специальных предложений, которые продвигались через журнал.

Доверяй, но проверяй

Даже сотрудничая с надежным издательством, приготовьтесь к тому, что каких-то шероховатостей в отношениях на первых порах избежать не удастся. Возникает вечный вопрос: что важнее — представление компании о потребностях клиентов или профессиональный опыт издателей? Каждая сторона руководствуется собственным пониманием того, каким должно быть хорошее клиентское издание, и «тянет канат» на себя. Каких проблем можно ждать со стороны подрядчика? Излишнее стремление к креативу в ущерб ясности структуры журнала и слишком «заумно» поданные материалы вызывают раздражение читателей. Другая крайность — слишком поверхностный, шаблонный подход: «набив руку» на написании заказных статей, наемные журналисты начинают снова и снова использовать одни и те же приемы, привычные формулы и готовые схемы.

Но и заказчик может сильно осложнить подготовку издания. Как правило, с этой стороны главная проблема — слишком долгий и мучительный процесс согласования материалов. Готовые тексты приходится утверждать в нескольких «инстанциях»: например, журналисту — с внешними спикерами и с собственным начальником, а тому — с заказчиками, которые порой отнюдь не спешат уложиться в нужные сроки. Из-за этих постоянных проволочек номера выходят в свет позже запланированного времени.

И куда вы нас рассовали…

Но вот журнал, наконец, вышел. Осталось решить еще одну задачу -доставить его нужным адресатам. Каким образом? Варианты разные, выбор опять-таки зависит от круга предполагаемых читателей. Возможны: рассылка по клиентской базе, распространение в офисах, в точках продаж или в любых местах, которые посещают представители потенциальной аудитории. Если ваши клиенты — люди состоятельные, можно распространять журнал на стойках в подъездах элитных домов, в ресторанах или бутиках; для издания, рассчитанного на молодежь, подойдут фитнес-клубы, вузы, интернет-кафе… Иногда корпоративное СМИ прилагается к «обычному», рассчитанному на тот же круг читателей. Так, например, издание «Mister Christmas», которое выходит по заказу производителя сувенирных товаров «Веста Альфа», распространяется в качестве приложения к новогоднему номеру журнала «Атмосфера». Пожалуй, главное, что нужно учесть при всем разнообразии каналов распространения: никогда не навязывайте ваш продукт насильно. Это не рекламные листовки, которыми заполнены почтовые ящики. Человек, который мог отказаться от журнала, но, тем не менее, его взял, отнесется к нему с большей симпатией и интересом. Ведь на сей раз к нему в дом залетела не надоедливая муха, а новая редкая бабочка…

Инвестиции в собственный издательский проект должны быть оправданы каким-то смыслом